Quando i messaggi inconsci, velati e studiati per arrivare al consenso del pubblico rasentano il ridicolo: quello esplicito.

L’espresso ha raccolto alcuni dei manifesti elettorali per le amministrative 2011, i quali si raccontano da soli. La pubblicità si sa non inventa niente di nuovo (così si dice), ma prende spunto da vari campi al fine di trovare nuove forme e soluzioni per attirare l’attenzione ormai esasperata dai troppi messaggi che ogni giorno arrivano a ognuno di noi.

La propaganda nasce proprio dalla politica, ma a quanto pare ha fatto uno strano giro, perchè passando alla pubblicità si era evoluta spesso in senso ironico, sgarbato e allusivo, intrigante e a volte eccessivo, sembra però essere poi tornata alla politica con una sfacciataggine e direi anche con un “coraggio” che sembra addirittura superare quello dei messaggi delle pubblicità commerciali.

E’ di poche settimane fa la notizia che il sindaco di Firenze Matteo Renzi ha inserito nel nuovo piano della pubblicità ,varato dalla giunta comunale, una “clausola etica” al fine di per vietare “immagini rappresentative di violenza fisica e morale, nonchè lesive del decoro, offensive delle convinzioni morali, civili e/o religiose delle appartenenze di genere, culturali e nazionali delle persone”.

La prima reazione è arrivata dall’illustre fotografo Oliviero Toscani a dir poco molto indignato , ma forse a ben guardare i primi a preoccuparsi non dovrebbero essere proprio i colleghi politici di Renzi?

Cos’hanno in comune la Saatchi & Saatchi, Mameli e la politica? Beh i primi due sicuramente la creatività, mentre insieme solamente Calzedonia. Riporto l’intero articolo così come pubblicato dal Corriere del Veneto (il 13 ottobre 2009)

“Tutti contro Calzedonia, per l’utilizzo dell’inno di Mameli nel nuovo spot («Ragazze d’Italia» il titolo del filmato-reclame). A incendiare le polveri della polemica contro l’azienda veronese è stato il presidente della Provincia di Savona, Angelo Vaccarezza (Pdl): «Con il canto degli italiani non si gioca. E non si può nemmeno metterlo sotto i piedi», le parole del politico, noto anche per varie sue iniziative patriottiche. «L’inno di Mameli non è uno scherzo. È una cosa seria, sentirlo in un spot per pubblicizzare delle calze da donna è una vergogna», aggiunge Vaccarezza, affezionato protagonista di tanti raduni degli alpini (domenica 11 ottobre a Mestre ha preso parte alla cerimonia per il dono dell’olio votivo alla Madonna del Don). Da qui la richiesta del presidente della provincia savonese ai vertici dell’azienda veronese: «Chiedo espressamente all’azienda di eliminare dallo spot le note di Mameli, l’inno non deve essere violato in nessun modo. Lo chiedo a nome non solo dei savonesi, ma di tutti gli italiani che hanno a cuore il canto degli italiani che rappresenta la nostra nazione».

A ruota si è mosso Romano La Russa, coordinatore provinciale milanese del Pdl. «Calzedonia sospenda immediatamente la messa in onda di quella pubblicità infame, altrimenti inviteremo i cittadini a  denunciare l’autore dello spot e il responsabile dell’Authority per mancata vigilanza». «Non si può svilire l’inno di Mameli per vendere delle volgarissime calze – continua La Russa – è uno scempio assistere all’inno di Mameli utilizzato in una pubblicità per la vendita di calzamaglia da donna». «Dopo l’attentato di ieri a Milano – continua La Russa – tornare a casa ancora scossi e preoccupati per quanto è successo e vedere in televisione quello spot è come essere umiliati e offesi una seconda volta. Oggi più che mai è necessario ritrovare l’orgoglio e il rispetto dell’essere italiani, di appartenere ad una nazione e ad una cultura che vanno difese. L’inno nazionale è un simbolo di questa unità, dell’italianità, rappresenta il sacrificio di tanti italiani, uomini e donne che si sono immolati per la Patria». «Invito l’Authority delle Telecomunicazioni – conclude – a far rispettare la legge e ritirare lo spot che insulta l’inno, che insieme alla nostra Costituzione e alla bandiera è un emblema dello Stato».”

Per chi non l’abbia ancora visto ecco il video su you tube della polemica: “Sorelle d’Italia” questo il titolo dell’ultimo spot  (Casa di produzione: FilmMaster) della nota catena in franchising di calze e calzini Calzedonia.  Che siano volgari? dove? come e perchè?… Non ci è dato sapere!

Per quanto riguarda il mio gusto personale non c’è nessuna volgarità e non viola la sensibilità di nessuno. Anzi lo trovo combinato nel migliore dei modi. Musica altamente evocativa riarrangiata (da Francesco Vitaloni) e cantata stupendamente da Sushy.  Accompagnata da una evoluzione lineare di immagini che rendono un nuovo significato al testo della canzone. Diviene infatti un inno alla femminilità in tutti i suoi aspetti. Cambia cioè completamente di significato ed è proprio stravolgendone il senso che si riesce a non sminuirlo o renderlo volgare.  E’ l’unione della comunicazione verbale e visiva che dà forza e senso al messaggio.  Ma evidentemente qualcuno non ha colto questa “ironica” e “femminile” versione dell’inno. Non sia mai che ci siano delle “sorelle“…

ING Direct è una delle Banche Online più grandi al mondo. Fa parte del gruppo olandese ING ed è presente in Italia dall’aprile 2001 quando si afferma nel mercato dei prodotti di risparmio con il conto di deposito Conto Arancio. Nel 2004 entra nel mercato dei mutui, ad ottobre 2008 lancia il Conto Corrente Arancio e ad aprile 2009 il Trading Online.

Secondo quando dichiarato dalla stessa Banca nella sezione chi siamo del suo sito web, i punti cardine della ING sono: semplicità, convenienza, trasparenza e sicurezza.  Il suo successo si fonda su un modello di business innovativo e su un approccio di semplificazione del complesso mondo bancario.  Per entrare in contatto con ING basta chiamare, collegarsi al sito, oppure rivolgersi alla rete di agenti in attività finanziaria ARANCIONET.

ING DIRECT è la prima banca a focalizzarsi sull’offerta di un solo prodotto con un obiettivo ben preciso;  gli italiani amano liquidità e sicurezza negli investimenti;  ING DIRECT sa bene intercettare questi bisogni e,  grazie anche alla comunicazione di grande impatto simboleggiata dall’originale simbolo della zucca arancione,  desta la curiosità di migliaia di risparmiatori che sperimentano il prodotto.

Di questa grande forza comunicativa deve essersene accorto anche il Gruppo UBI Banca.  Che ha deciso per l’appunto di andare al contrattacco, neanche troppo velato, installando dei grandi pannelli luminosi nelle proprie filiali (circa 1.964, sparse per il territorio italiano) e visibili anche all’esterno 24 su 24 .

Niente di strano se non fosse per i messaggi leggibili sui vari banner:

“Vorremmo essere la banca che avete in testa, non nella zucca.”

Il riferimento è fin troppo chiaro, la zucca di Conto Arancio viene richiamata per farne un uso diverso e tramutarlo in offesa: quella Banca crede che i propri clienti abbiano in capo una zucca piuttosto che una testa.  Come se fossero persone non pensanti e quindi ritenuti inferiori e ignoranti.

Il messaggio di UBI Banca si pone in contrapposizione candidandosi invece come quella Banca amica, capace di proteggere i propri clienti e di valorizzarli.

Anche in questo caso la comunicazione scelta è quella che mi piacerebbe chiamare parassita, forse un termine azzardato, ma che rende il senso in maniera chiara.

La mia analisi resta ancorata al livello comunicativo e promozionale, ma in realtà ci sarebbe anche da chiedersi fino a che punto queste due banche siano così in diretta concorrenza, quando invece hanno due metodologie molto differenti di essere presenti nel territorio e quindi di fornire servizi.  E dando una risposta a questa osservazione ci si pouò anche chiedere fino a che punto una comunicazione di questo tipo (parassita) possa essere efficace.

Fin dalla prima volta che ho visto in tv lo spot del Colluttorio Listerine ho pensato che fosse di grande impatto. L’ambientazione è quella di un consueto commercial per i prodotti di igiene dentale, ha però una forza unica, grazie all’uso di effetti speciali misurati anche se palesi, a cui è stato accostato un claim:

“L’unica bomba per la tua igiene orale”

a dir poco azzeccato, capace di sintetizzare i benefit per il consumatore e surclassare a livello comunicativo i monotoni e ridondanti spot dei prodotti concorrenti. Questo resta a mio parere, tra i tanti, l’unico messaggio distinguibile e facilmente memorizzabile.

La campagna è stata studiata dalla JWT per la Johnson & Johonson la quale porta avanti per il prodotto Listerine progetti trasversali che includono un’audience giovane e community come MySpace, Deejay, Msn Spaces, Libero Community e Video e sezioni profilate quali le home page di Yahoo!, Msn Windows Live Messenger e Msn Hotmail e direct e-mail marketing.

Insomma l’entrata nel mercato (italiano) di Listerine è stato sicuramente di grande effetto e non è di certo passato inosservato. Se ne devono essere accorti anche i concorrenti, in primis Angelini. Che ha promosso per il colluttorio Tantum Verde un nuovo spot studiato dall’Agenzia Armando Testa in onda in tv dal 10 maggio .

Se la strategia di comunicazione seguita negli anni passati mirava a far apprezzare Tantum Verde anche nelle vesti di colluttorio, ora il messaggio fa un passo in avanti. Presupponendo la conoscenza da parte del pubblico del prodotto anche come colluttorio, passa al contrattacco, nemmeno tanto velato, anzi piuttosto esplicito nella domanda retorica proveniente dalla voce fuori campo:

“Ma chi l’ha detto che per avere un bocca pulita bisogna BOMBARDARLA?”

Anche qui ritrovo quel tentativo di emergere che si poggia sulla fama di un concorrente, come già visto nel post Pespi vs Coca Cola. Nel senso di trovare un riferimento e cercare di sminuirlo, tuttavia anche in questo caso si rischia di non far passare in primo piano il prodotto che si sta pubblicizzando, riconoscendo inoltre in modo subliminale l’esistenza e anche il richiamo molto forte di un altro prodotto. Che in questo caso avviene attraverso il linguaggio verbale (bomba-bombardare) per regolare i conti, come fosse un botta e risposta posticipato.

In definitiva saranno i risultati a valutare l’efficacia di tale approccio, tuttavia lo trovo poco originale e sicuramente meno incisivo dello spot Listerine, che basa la sua efficacia sul connubio tra linguaggio visivo e verbale.

“Nella corsa alla ricchezza, agli onori e all’ascesa sociale, ognuno può correre con tutte le proprie forze, per superare tutti gli altri concorrenti. Ma se si facesse strada a gomitate o spingesse per terra uno dei suoi avversari, l’indulgenza degli spettatori avrebbe termine del tutto.”

Adam Smith

“Le idee degli economisti e dei filosofi politici, giuste o sbagliate, sono più potenti di quanto si creda. Gli uomini pratici, che si ritengono completamente liberi da ogni influenza intellettuale, sono generalmente schiavi di qualche economista defunto.”

John Maynard Keynes

“Un’occupazione ripetitiva e priva di stimoli, che non ponga l’individuo in condizione di esercitare le sue facoltà, lo renderà stupido e ignorante.”

Adam Smith

“L’importanza dei soldi deriva essenzialmente dall’essere un legame fra il presente ed il futuro.”

John Maynard Keynes

“E’ molto facile accumulare fortuna o avere successo se lo fai a tutti i costi. Se lo vuoi fare cercando di non disturbare il prossimo è un po’ più difficile ma dà molte più soddisfazioni.”

Diego Della Valle

“La prima regola di ogni tecnologia usata negli affari è che l’automazione applicata ad un’operazione efficiente ne ingrandirà l’efficienza. La seconda è che l’automazione applicata ad un’operazione inefficiente ne ingrandirà l’inefficienza.”

Bill Gates

“Le anatre depongono le loro uova in silenzio. Le galline invece schiamazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina.”

Henry Ford

La Pepsi investirà in Cina un miliardo di dollari nei prossimi quattro anni (fonte La Repubblica). La mossa arriva dopo che la rivale di sempre, Coca-Cola, ha dichiarato a settembre di voler effettuare un’ acquisizione da 2,4 miliardi di dollari sempre sul mercato del paese asiatico.
Le strategie dei due big delle bibite per conquistare il mercato più popoloso del mondo sono però diverse. Mentre Pepsi ha puntato sulla crescita della capacità produttiva, Coca-Cola mira a svilupparsi attraverso acquisizioni. Nonostante ciò la Pepsi sembra da sempre condizionata dalle scelte della Coke Company, ciò si riflette inevitabilmente anche nelle strategie di comunicazione. Ho inserito dei commercial che dimostrano come, accanto all’ironia sempre presente nel modo di comunicare Pespi, il colosso sia spesso dipendente dall’ombra del più famoso marchio Coca Cola, che si piazza ancora al primo posto tra i 100 brand più famosi del globo (Fonte Interbrand).