Fin dalla prima volta che ho visto in tv lo spot del Colluttorio Listerine ho pensato che fosse di grande impatto. L’ambientazione è quella di un consueto commercial per i prodotti di igiene dentale, ha però una forza unica, grazie all’uso di effetti speciali misurati anche se palesi, a cui è stato accostato un claim:

“L’unica bomba per la tua igiene orale”

a dir poco azzeccato, capace di sintetizzare i benefit per il consumatore e surclassare a livello comunicativo i monotoni e ridondanti spot dei prodotti concorrenti. Questo resta a mio parere, tra i tanti, l’unico messaggio distinguibile e facilmente memorizzabile.

La campagna è stata studiata dalla JWT per la Johnson & Johonson la quale porta avanti per il prodotto Listerine progetti trasversali che includono un’audience giovane e community come MySpace, Deejay, Msn Spaces, Libero Community e Video e sezioni profilate quali le home page di Yahoo!, Msn Windows Live Messenger e Msn Hotmail e direct e-mail marketing.

Insomma l’entrata nel mercato (italiano) di Listerine è stato sicuramente di grande effetto e non è di certo passato inosservato. Se ne devono essere accorti anche i concorrenti, in primis Angelini. Che ha promosso per il colluttorio Tantum Verde un nuovo spot studiato dall’Agenzia Armando Testa in onda in tv dal 10 maggio .

Se la strategia di comunicazione seguita negli anni passati mirava a far apprezzare Tantum Verde anche nelle vesti di colluttorio, ora il messaggio fa un passo in avanti. Presupponendo la conoscenza da parte del pubblico del prodotto anche come colluttorio, passa al contrattacco, nemmeno tanto velato, anzi piuttosto esplicito nella domanda retorica proveniente dalla voce fuori campo:

“Ma chi l’ha detto che per avere un bocca pulita bisogna BOMBARDARLA?”

Anche qui ritrovo quel tentativo di emergere che si poggia sulla fama di un concorrente, come già visto nel post Pespi vs Coca Cola. Nel senso di trovare un riferimento e cercare di sminuirlo, tuttavia anche in questo caso si rischia di non far passare in primo piano il prodotto che si sta pubblicizzando, riconoscendo inoltre in modo subliminale l’esistenza e anche il richiamo molto forte di un altro prodotto. Che in questo caso avviene attraverso il linguaggio verbale (bomba-bombardare) per regolare i conti, come fosse un botta e risposta posticipato.

In definitiva saranno i risultati a valutare l’efficacia di tale approccio, tuttavia lo trovo poco originale e sicuramente meno incisivo dello spot Listerine, che basa la sua efficacia sul connubio tra linguaggio visivo e verbale.